要辯證看體驗(yàn)式醫(yī)療器械營(yíng)銷

現(xiàn)在很多老年人都在談，哪里哪里可以免費(fèi)的做按摩椅，哪里哪里可以免費(fèi)的扎針，哪里哪里可以免費(fèi)的貼膏藥等等這些，對(duì)于這些體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，通常，以一種免費(fèi)的手段來(lái)吸引客戶，通過(guò)體驗(yàn)醫(yī)療理療器材的方式，來(lái)促進(jìn)銷售。

對(duì)于醫(yī)療器械“免費(fèi)體驗(yàn)”，很多人都不陌生，但是大多數(shù)人對(duì)他的看法都是負(fù)面的，甚至把它與“傳銷”、 “坑老”劃等號(hào)。體驗(yàn)式營(yíng)銷是新型營(yíng)銷方式，已滲透到各行業(yè)，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都具有重要意義。 

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種回歸本真的營(yíng)銷模式，能有效拉近企業(yè)與患者的距離，有利于聽(tīng)取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能改善的需求。 

體驗(yàn)式醫(yī)療器械營(yíng)銷方式是起步階段，一些不法企業(yè)利用漏洞，游走在法律邊緣，造成患者經(jīng)濟(jì)上及身體健康上的傷害。我們譴責(zé)這些不良企業(yè)，但要辯證看體驗(yàn)式醫(yī)療器械營(yíng)銷，探討如何引導(dǎo)，讓它更好服務(wù)社會(huì)，給患者帶來(lái)福音。 

醫(yī)療器械功能定位 

依據(jù)醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例，醫(yī)療器械能為醫(yī)療及診斷目的提供信息，能為疾病的治療提供輔助作用，緩解癥狀。 

因此，無(wú)論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、法規(guī)定位，醫(yī)療器械只能起到輔助治療，宣傳可以替代藥品、能醫(yī)治百病等是絕對(duì)站不住腳，屬于夸大、虛假宣傳。 

體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的必要性 

醫(yī)療器械是知識(shí)密集、多學(xué)科交叉行業(yè)，要理解產(chǎn)品，需要豐富的專業(yè)知識(shí)及充沛的精力，這是大部分人所不具備。事實(shí)上，群眾安全使用醫(yī)療器械意識(shí)偏低，更傾向于依賴專業(yè)人員的指導(dǎo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓患者有機(jī)會(huì)在專業(yè)人員指導(dǎo)下了解產(chǎn)品，體驗(yàn)功能，有利于醫(yī)療器械的普及。 

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，醫(yī)療器械要經(jīng)歷好幾個(gè)步驟才能走入患者的視野，使得產(chǎn)品的最佳使用性大大降低了，無(wú)形中增加了企業(yè)運(yùn)行成本。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，活動(dòng)給患者帶來(lái)體驗(yàn)的滿足，有利于產(chǎn)品最大商業(yè)化及利潤(rùn)最大化。 

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種回歸本真的營(yíng)銷模式，能有效拉近企業(yè)與患者的距離，有利于聽(tīng)取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能改善的需求，企業(yè)可根據(jù)需求進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，為企業(yè)注入新的活力， 從而有利于醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 

體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀 

一些不良企業(yè)看到老年群眾對(duì)健康迫切需求，利用老年群眾渴望健康心理和缺乏醫(yī)療器械專業(yè)知識(shí)弱點(diǎn)，以會(huì)議營(yíng)銷、免費(fèi)體驗(yàn)形式推銷家用醫(yī)療器械，并誘騙其高消費(fèi)購(gòu)買。 

一是免費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)一般設(shè)在市場(chǎng)出入口、居民小區(qū)及鬧市街區(qū)等地方，活動(dòng)時(shí)間短、流動(dòng)性大，售后服務(wù)沒(méi)保證。 

二是銷售過(guò)程存在夸大或虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)登記表中對(duì)產(chǎn)品的適用范圍和產(chǎn)品禁忌都有嚴(yán)格規(guī)定。一些企業(yè)為追求效益，通過(guò)“健康講座”、“現(xiàn)身說(shuō)法”等方式，夸大醫(yī)療器械的治療作用和適應(yīng)范圍，忽略產(chǎn)品使用禁忌，將產(chǎn)品宣傳成可以醫(yī)治百病的萬(wàn)能“醫(yī)療器械”，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 

三是經(jīng)營(yíng)者往往沒(méi)有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景和相關(guān)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，不能正確指導(dǎo)患者使用，在操作上存在安全隱患，一旦發(fā)生醫(yī)療器械不良事件，不能也無(wú)權(quán)作出專業(yè)判斷，可能直接損害消費(fèi)者健康，輕則延誤病情診治，重則造成健康損害。 

四是價(jià)格普遍虛高，經(jīng)調(diào)研，醫(yī)療器械出廠價(jià)普遍不高，但是到了體驗(yàn)式銷售環(huán)節(jié)，價(jià)格往往高出購(gòu)進(jìn)價(jià)格一大截，這也是后續(xù)眾多消費(fèi)糾紛帶來(lái)比較多的麻煩。 

 “不規(guī)范”的背后 

第一，實(shí)施有效監(jiān)管難度大?！绑w驗(yàn)式”銷售醫(yī)療器械的監(jiān)管涉及多個(gè)部門，廣告宣傳的監(jiān)督是市場(chǎng)監(jiān)管部門，醫(yī)療行為的監(jiān)督是衛(wèi)生計(jì)生行政部門，醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)、使用行為的監(jiān)督是食品藥品監(jiān)管部門，價(jià)格虛高的監(jiān)督是物價(jià)部門，所以在監(jiān)管的實(shí)踐中，單獨(dú)一個(gè)部門監(jiān)管難免會(huì)出現(xiàn)越位、缺位的狀況，實(shí)施有效監(jiān)管難度大。 

第二，違法違規(guī)行為取證難度大。從依法行政來(lái)說(shuō)，沒(méi)有確鑿的經(jīng)營(yíng)行為或銷售記錄，監(jiān)管部門是不能按無(wú)證經(jīng)營(yíng)處理的。銷售方為了規(guī)避監(jiān)管，往往不在現(xiàn)場(chǎng)銷售或銷售時(shí)不開(kāi)具正式的購(gòu)銷合同、單據(jù)及發(fā)票，在現(xiàn)場(chǎng)核查中，較難發(fā)現(xiàn)對(duì)方的銷售行為、投訴舉報(bào)的群眾也不能提供強(qiáng)有力的購(gòu)買證據(jù)。 

第三，產(chǎn)品質(zhì)量合格，銷售行為不規(guī)范。體驗(yàn)用的醫(yī)療器械產(chǎn)品往往是來(lái)源可追溯，出廠前經(jīng)過(guò)合格的檢驗(yàn)，生產(chǎn)的企業(yè)具備合法的資質(zhì)。但是，銷售過(guò)程中，夸大或虛假宣傳效果、價(jià)格虛高，達(dá)不到購(gòu)買者的心理預(yù)期，從而極易產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，無(wú)法采取有效的監(jiān)管措施。 

第四，法律法規(guī)不健全。我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)規(guī)范“體驗(yàn)式”家用醫(yī)療器械銷售專門法律法規(guī)，醫(yī)療器械監(jiān)管條例及經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法中也沒(méi)有涉及“體驗(yàn)式”字樣的條文。2016年，廣州市政府令出臺(tái)《廣州市醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)和使用監(jiān)督管辦法》，填補(bǔ)了空白，要求以講座、體驗(yàn)式銷售醫(yī)療器械需提前向所在地食品藥品監(jiān)管部門報(bào)告，但是門檻較低，過(guò)程中如何規(guī)范推銷行為沒(méi)有明確，法律法規(guī)依據(jù)不充足。 

提高準(zhǔn)入門檻 

采用體驗(yàn)式營(yíng)銷的產(chǎn)品不僅限于保健用的理療儀，還包括康復(fù)類器材等產(chǎn)品。我們要從提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、構(gòu)建良好市場(chǎng)秩序等方面出發(fā)，完善醫(yī)療器械體驗(yàn)式營(yíng)銷。 

第一，把關(guān)市場(chǎng)準(zhǔn)入，讓醫(yī)療器械體驗(yàn)式營(yíng)銷專業(yè)化。 

醫(yī)療器械不同于 “手機(jī)”“家居電器”等普通產(chǎn)品，它直接關(guān)系到患者的身體健康，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該回歸專業(yè)化。會(huì)銷等臨時(shí)體驗(yàn)點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有固定場(chǎng)所，容易“打一槍，換一個(gè)地方”，風(fēng)險(xiǎn)隱患比較大，后續(xù)糾紛的調(diào)解及權(quán)益維護(hù)難度大，應(yīng)該直接禁止該類型的體驗(yàn)式營(yíng)銷。 

體驗(yàn)式營(yíng)銷醫(yī)療器械屬于經(jīng)營(yíng)的一種方式，我們要嚴(yán)格按照醫(yī)療器械有關(guān)要求，有固定場(chǎng)所（簽訂經(jīng)過(guò)備案的租賃場(chǎng)所或自有房產(chǎn)證明），配備醫(yī)師或者護(hù)師等專業(yè)人員，取得經(jīng)營(yíng)醫(yī)療器械的備案資質(zhì)或者許可證明，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程，則嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范。讓醫(yī)療器械在專業(yè)人員手中更好服務(wù)群眾身體健康。 

其次，引入“良幣”，通過(guò)市場(chǎng)力量驅(qū)逐“劣幣”。 

 “體驗(yàn)式”銷售醫(yī)療器械能掀起一陣熱潮，拋棄眾多元素不說(shuō)，其最根本的原因是社會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品有需求、而群眾體驗(yàn)、購(gòu)買的渠道不多。 

站在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度，不良企業(yè)能持續(xù)存在，是因?yàn)闆](méi)有良好的企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)把它擠出市場(chǎng)。因此，我們需要嚴(yán)厲打擊不良企業(yè)，也要引入好企業(yè)，開(kāi)設(shè)規(guī)范的體驗(yàn)點(diǎn)。 

醫(yī)院：現(xiàn)在中醫(yī)院有理療科室，醫(yī)療器械不能通過(guò)中醫(yī)院進(jìn)行銷售，可合作，通過(guò)租賃產(chǎn)品使用權(quán)進(jìn)行收費(fèi)，患者有需要，可以自行聯(lián)系廠家或者代理商進(jìn)行私下購(gòu)買。 

中醫(yī)診所：隨著中醫(yī)診所實(shí)行備案制，中醫(yī)診所數(shù)量在快速增多，而理療儀或康復(fù)儀器，是與中醫(yī)的“養(yǎng)生”及調(diào)理理念是相符合的，在中醫(yī)診所配備有醫(yī)學(xué)技術(shù)人員，具備指導(dǎo)患者使用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 

第三，提高辨別保護(hù)能力，加大宣傳。 

以社區(qū)為重點(diǎn)區(qū)域，中老年人為重點(diǎn)人群，開(kāi)展醫(yī)療器械宣傳，普及醫(yī)療器械的安全使用知識(shí)，降低老年群眾受騙上當(dāng)?shù)膸茁?，讓不良企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷失去市場(chǎng)。 

第四，規(guī)范醫(yī)療器械體驗(yàn)式營(yíng)銷行為。 

企業(yè)必須嚴(yán)格按照醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證備注的功能進(jìn)行宣傳，不得夸大、偽造虛假的功能；必須嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)則及有關(guān)要求，明碼標(biāo)價(jià)，不得把其他無(wú)關(guān)成本記入，抬高價(jià)格，引起后續(xù)的糾紛。 

銷售產(chǎn)品必須開(kāi)具相關(guān)的單據(jù)發(fā)票，確保銷售行為可追索，顧客可維權(quán)，通過(guò)社會(huì)的監(jiān)督倒逼企業(yè)不斷規(guī)范管理。